一、    【項(xiàng)目背景】

在效果競(jìng)價(jià)廣告中，廣告主普遍希望在符合投放成本預(yù)期的前提下，收割更多的轉(zhuǎn)化量。因此目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放（在百度搜索推廣中，也稱為oCPC投放方式），已成為很多廣告主的首選方式。最基本的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放，是指廣告主指定一個(gè)轉(zhuǎn)化類型為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，并為之設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本作為出價(jià)。智能模型會(huì)盡量多將廣告投放給有可能發(fā)生該轉(zhuǎn)化行為的用戶，并盡量保證目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為的平均廣告費(fèi)用，不超過(guò)您所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)。除了這個(gè)基本場(chǎng)景以外，百度搜索推廣平臺(tái)為根據(jù)不同的營(yíng)銷獲客需求，在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)方式下還提供了如下兩種方式：

但在實(shí)際操作中，有部分優(yōu)化師不太理解智能出價(jià)的基本原理，又急于積累更多的目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)量，存在不合理的出價(jià)策略設(shè)置，給智能出價(jià)模型帶來(lái)較大的噪音，投放效果不佳。此類不合理的設(shè)置在“雙出價(jià)”和“多目標(biāo)出價(jià)”模式下常有發(fā)生，例如：

1.    不合理的“雙出價(jià)”設(shè)置：將不同用戶轉(zhuǎn)化鏈路中毫無(wú)關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化行為分別設(shè)置成“目標(biāo)轉(zhuǎn)化” 、“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”；或者將同一轉(zhuǎn)化鏈路中靠后的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”而靠前的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”。例如，將“電話撥通”作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，將”電話按鈕點(diǎn)擊”作為深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這種設(shè)置方式和實(shí)際發(fā)生順序完全相反，不符合 “雙出價(jià)”的設(shè)計(jì)意圖的，會(huì)影響投放效果。

2.    不合理的“多目標(biāo)出價(jià)”設(shè)置：將用戶轉(zhuǎn)化行為發(fā)生順序差距較大的目標(biāo)轉(zhuǎn)化同時(shí)添加進(jìn)入“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”進(jìn)行投放，這些轉(zhuǎn)化事件對(duì)客戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值完全不同；例如，將“電話撥通”和”購(gòu)買(mǎi)成功”同時(shí)作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這種差異很大的轉(zhuǎn)化類型組合，容易讓模型產(chǎn)生偏差，影響投放效果。又例如，將“表單按鈕點(diǎn)擊”和”表單提交成功”同時(shí)作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這兩個(gè)轉(zhuǎn)化行為存在先后順序，同一個(gè)用戶很可能先發(fā)生“表單按鈕點(diǎn)擊”、隨即發(fā)生“表單提交成功”，強(qiáng)行將這兩個(gè)轉(zhuǎn)化類型同時(shí)添加為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，不利于智能出價(jià)探索盡可能多的潛在用戶，使模型學(xué)習(xí)產(chǎn)生噪音，也容易讓投放效果不穩(wěn)定。

為幫助優(yōu)化師降低學(xué)習(xí)門(mén)檻，保障自動(dòng)出價(jià)策略的效果，搜索推廣投放平臺(tái)將于2023年2月2日升級(jí)“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”、 “深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”設(shè)置規(guī)則，以便盡量減少?gòu)V告主和優(yōu)化師進(jìn)行“多目標(biāo)出價(jià)”和“雙出價(jià)”時(shí)，出現(xiàn)不合理設(shè)置而導(dǎo)致投放效果折損的風(fēng)險(xiǎn)。

本次升級(jí)為投放平臺(tái)設(shè)置規(guī)則的升級(jí)，并不影響賬戶中現(xiàn)有的處于投放狀態(tài)的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃的正常投放效果。

二、    【升級(jí)點(diǎn)詳述與操作指引】 

1.    線索收集類：支持任意組合“表單提交成功、電話撥通、留線索、微信加粉成功”等4種目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型；

2.    按鈕點(diǎn)擊類、咨詢開(kāi)口類：支持任意組合“咨詢按鈕點(diǎn)擊、電話按鈕點(diǎn)擊、表單按鈕點(diǎn)擊、微信復(fù)制按鈕點(diǎn)擊、微信調(diào)起按鈕點(diǎn)擊、         有效咨詢”等6種目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型。注意：“有效咨詢”不支持與“咨詢按鈕點(diǎn)擊”進(jìn)行多目標(biāo)組合；可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型支持多             選，不可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型則僅支持單選；

溫馨提示： “推廣業(yè)務(wù)相似、目標(biāo)轉(zhuǎn)化相同、轉(zhuǎn)化成本接近”的業(yè)務(wù)合入同一個(gè)出價(jià)策略/推廣計(jì)劃進(jìn)行投放，有助于智能出價(jià)模型充分利用投放數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

1.    在選擇同一轉(zhuǎn)化鏈路中的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型時(shí)，需要遵循由淺至深有序設(shè)置的原則，將靠前的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”，相對(duì)靠后的轉(zhuǎn)         化事件設(shè)為“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”（典型例子：線索收集場(chǎng)景/咨詢場(chǎng)景中，“留線索”在轉(zhuǎn)化鏈路上位于“有效咨詢”之后，因此投放           時(shí)可設(shè)置【目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為“有效咨詢”、【深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為“留線索”進(jìn)行組合投放）；

2.    同時(shí)為確保全路徑轉(zhuǎn)化順暢，收割最佳營(yíng)銷效果，搜索推廣投放平臺(tái)不再支持設(shè)置跨場(chǎng)景的目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合；

1.    線索收集場(chǎng)景

2.    應(yīng)用推廣場(chǎng)景

3.    金融行業(yè)場(chǎng)景

三、    常見(jiàn)問(wèn)題

Q：設(shè)置規(guī)則升級(jí)后，是否會(huì)影響賬戶中已創(chuàng)建的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃的投放效果？

A：賬戶中現(xiàn)有的處于投放狀態(tài)但不符合升級(jí)后規(guī)范的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃，依然按照原有設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行正常投放，不受影響。但由于在競(jìng)價(jià)中，轉(zhuǎn)化類型的事件是作為自動(dòng)競(jìng)價(jià)的優(yōu)化目標(biāo)，需要確保目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件在本次廣告投放的用戶行為鏈路中確實(shí)存在，否則智能系統(tǒng)無(wú)法為之優(yōu)化，因此不符合升級(jí)后規(guī)范的“目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合類型”可能折損整體轉(zhuǎn)化效果，無(wú)法很好的實(shí)現(xiàn)降本增效，因此建議您盡快切換為升級(jí)后的組合類型進(jìn)行投放，以便獲得更為理想的投放效果。

Q：設(shè)置規(guī)則升級(jí)后，為何無(wú)法將“次日留存”設(shè)置為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”？

A：“搜索”是一個(gè)精確滿足用戶需求的場(chǎng)景，用戶的轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)由淺到深的過(guò)程，相對(duì)而言深度轉(zhuǎn)化事件通常比較稀疏，若在“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”中直接投放次日留存這類深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)類型可能會(huì)導(dǎo)致冷啟困難、成本不穩(wěn)定。因此建議您在設(shè)置“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”與“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”時(shí)，嚴(yán)格遵循由淺至深原則，有序設(shè)置，以便獲取更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。