一、 項(xiàng)目背景

近年來(lái)隨著營(yíng)銷理念的發(fā)展，越來(lái)越多的廣告主在效果廣告投放中，從粗放的買量模式進(jìn)入到精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營(yíng)模式。在投放廣告時(shí)，廣告主最終會(huì)考核ROI，ROI=廣告帶來(lái)的收入/廣告的支出，但并非所有的客戶都具備完整回傳廣告帶來(lái)收入的數(shù)據(jù)能力，從而導(dǎo)致系統(tǒng)無(wú)法直接優(yōu)化客戶的ROI。 為了幫助廣告主優(yōu)化效果，本次搜索廣告投放平臺(tái)升級(jí)，在oCPC出價(jià)策略中新增 “目標(biāo)ROI”投放方式，支持對(duì)分地域的差異轉(zhuǎn)化價(jià)值優(yōu)化。

在以銷售線索收集為目標(biāo)的廣告投放中，同一個(gè)廣告主的來(lái)自不同地域人群的線索可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收入價(jià)值是存在明顯差異的。例如，某教育客戶推廣新職教課程，同樣是1元試聽(tīng)課程，由于不同地區(qū)的后續(xù)付費(fèi)能力存在差異，新一線城市的單個(gè)用戶可能產(chǎn)生的成交金額是來(lái)自二三線城市的1倍。當(dāng)然，優(yōu)化師可以針對(duì)不同地域設(shè)置不同的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行oCPC投放，以達(dá)到精細(xì)化控制地域轉(zhuǎn)化成本的目的，然而，由于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通常遠(yuǎn)比點(diǎn)擊數(shù)據(jù)稀疏，精細(xì)地分地域設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本會(huì)導(dǎo)致各地域的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)彼此孤立、面向不同地域的同類潛客人群的推廣計(jì)劃之間無(wú)法共享轉(zhuǎn)化模型，從而發(fā)生冷啟困難、轉(zhuǎn)化量和成本不穩(wěn)定等問(wèn)題。為解決此類問(wèn)題，搜索推廣本次升級(jí)，支持廣告主對(duì)不同地域的轉(zhuǎn)化事件標(biāo)注不同的轉(zhuǎn)化價(jià)值，從而使用全新的目標(biāo)ROI投放方式， 由廣告主指定目標(biāo)ROI系數(shù)（=廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值/廣告消費(fèi)），自動(dòng)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)以產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化價(jià)值最大化為目標(biāo)， 最大限度地提升轉(zhuǎn)化價(jià)值，讓ROI盡可能等于設(shè)置的ROI系數(shù)出價(jià)。 

二、 功能詳述與操作指引

STEP1：前往轉(zhuǎn)化追蹤中，進(jìn)行轉(zhuǎn)化價(jià)值設(shè)置

1)       選擇所需要分地域設(shè)置差異化價(jià)值的轉(zhuǎn)化事件，按地域設(shè)置事件價(jià)值，目前【地域】可按省市（二級(jí)行政區(qū)域）和發(fā)展（一線、二線、三線城市）劃分。

2)      為所選的地域人群設(shè)置“留線索”轉(zhuǎn)化事件的轉(zhuǎn)化價(jià)值，輸入該地區(qū)的轉(zhuǎn)化價(jià)值金額。請(qǐng)注意，當(dāng)您在出價(jià)策略中填寫目標(biāo)ROI系數(shù)=1時(shí)，這里設(shè)置轉(zhuǎn)化價(jià)值實(shí)際上等于，您獲取該地區(qū)的一個(gè)“留線索”事件能夠承受的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。

3)      必須填寫默認(rèn)的轉(zhuǎn)化價(jià)值，默認(rèn)轉(zhuǎn)化價(jià)值指，當(dāng)轉(zhuǎn)化事件不屬于您已經(jīng)明確填寫轉(zhuǎn)化價(jià)值的任何一個(gè)地域時(shí)，系統(tǒng)會(huì)使用的轉(zhuǎn)化價(jià)值。這是一個(gè)基準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化價(jià)值。也就是說(shuō)，當(dāng)您在出價(jià)策略中填寫目標(biāo)ROI系數(shù)=1時(shí)，您所填寫的“默認(rèn)“轉(zhuǎn)化價(jià)值，等于一個(gè)留線索事件并非來(lái)自您明確設(shè)置過(guò)轉(zhuǎn)化價(jià)值的任何區(qū)域時(shí)，您可以承受的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。

4)      無(wú)需為所有地域全部填寫轉(zhuǎn)化價(jià)值，只需填寫所需要特別關(guān)注的地域的轉(zhuǎn)化價(jià)值，和默認(rèn)的轉(zhuǎn)化價(jià)值。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算并顯示您所填寫各區(qū)域的轉(zhuǎn)化價(jià)值和默認(rèn)轉(zhuǎn)化價(jià)值之間的差異系數(shù)，（以默認(rèn)價(jià)值為基準(zhǔn)），以方便您進(jìn)行調(diào)整。

舉例說(shuō)明：

某教育客戶在全國(guó)推廣英語(yǔ)培訓(xùn)課程，目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件為“留線索”。 其中上海是重點(diǎn)推廣地域，北京地區(qū)并非重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域，希望自動(dòng)出價(jià)策略在全國(guó)普遍獲得線索的同時(shí)，盡可能多爭(zhēng)取更多的上海線索，而來(lái)自北京的線索價(jià)值不高，則不需要積極爭(zhēng)取。因此該客戶可以這樣設(shè)置“留線索”轉(zhuǎn)化事件的價(jià)值，以便完成設(shè)置后，創(chuàng)建一個(gè)目標(biāo)ROI系數(shù)為1的目標(biāo)ROI出價(jià)策略。

①     “上海、北京”以外的地區(qū)的轉(zhuǎn)化價(jià)值金額設(shè)置為230元（該客戶的近期目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本）

②    基于默認(rèn)價(jià)值，將高價(jià)值地域-上海的轉(zhuǎn)化價(jià)值金額設(shè)置為460元，將低價(jià)值地域-北京的轉(zhuǎn)化價(jià)值金額設(shè)置為115元

功能入口一：新建轉(zhuǎn)化追蹤-展開高級(jí)選項(xiàng)-【設(shè)置轉(zhuǎn)化價(jià)值】選擇【分人群設(shè)置】

功能入口二：編輯轉(zhuǎn)化追蹤-【設(shè)置轉(zhuǎn)化價(jià)值】選擇【分人群設(shè)置】

STEP2：新建出價(jià)模式為“目標(biāo)ROI”的出價(jià)策略

1)       在投放方式中，選擇“目標(biāo)ROI”出價(jià)模式，數(shù)據(jù)來(lái)源選擇『使用轉(zhuǎn)化追蹤篩選』。

2)      目標(biāo)ROI即您想要達(dá)成的ROI系數(shù)=廣告轉(zhuǎn)化價(jià)值總和/廣告總消費(fèi)，系統(tǒng)將自動(dòng)競(jìng)價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)以盡可能讓實(shí)際ROI接近于目標(biāo)ROI。

請(qǐng)注意，目標(biāo)ROI出價(jià)模式下的廣告，與其他出價(jià)方式的廣告均在同一競(jìng)價(jià)隊(duì)列中排序。搜索推廣出價(jià)工作原理詳見(jiàn)營(yíng)銷學(xué)堂產(chǎn)品介紹：《搜索推廣｜出價(jià)產(chǎn)品介紹》

①    當(dāng)使用目標(biāo)ROI出價(jià)模式時(shí)，廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng) = 廣告質(zhì)量 *預(yù)估轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化價(jià)值/目標(biāo)ROI

②    當(dāng)使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式時(shí)， 廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng) = 廣告質(zhì)量 *預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本

③    當(dāng)使用點(diǎn)擊出價(jià)時(shí)，廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng) = 廣告質(zhì)量 *點(diǎn)擊出價(jià)

因此，請(qǐng)您確保廣告具備充分的競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)化價(jià)值/目標(biāo)ROI需要接近“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)”投放模式下，該目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件需要具備的轉(zhuǎn)化成本。當(dāng)您比較熟悉目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式下的競(jìng)爭(zhēng)情況時(shí)，建議您可以先簡(jiǎn)單地將目標(biāo)ROI系數(shù)設(shè)置為1，將轉(zhuǎn)化價(jià)值設(shè)置為預(yù)期的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。 當(dāng)您沒(méi)有提高轉(zhuǎn)化價(jià)值時(shí)，不要隨意提高目標(biāo)ROI系數(shù)，避免推廣計(jì)劃可能會(huì)因?yàn)槿狈Τ鰞r(jià)競(jìng)爭(zhēng)力而錯(cuò)失流量機(jī)遇。

新建出價(jià)模式為“目標(biāo)ROI”的出價(jià)策略-示意圖

STEP3：查看數(shù)據(jù)報(bào)告中大轉(zhuǎn)化價(jià)值，對(duì)比實(shí)際ROI

oCPC數(shù)據(jù)報(bào)告同步新增轉(zhuǎn)化價(jià)值、轉(zhuǎn)化ROI指標(biāo)類型，支持查看oCPC出價(jià)策略帶來(lái)的整體及分地域（省、地市）的目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)值和ROI。

 三、 常見(jiàn)問(wèn)題

Q1：“目標(biāo)ROI”出價(jià)模式與“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本”出價(jià)模式的區(qū)別是什么？

A1：兩種出價(jià)模式的工作原理略有不同，“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式”需要優(yōu)化師表達(dá)可接受的轉(zhuǎn)化成本（即對(duì)于所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，可接受的平均廣告消費(fèi)（廣告支付費(fèi)用），系統(tǒng)基于您所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，自動(dòng)為您競(jìng)價(jià)，為您爭(zhēng)取符合成本預(yù)期的最大轉(zhuǎn)化量。而“目標(biāo)ROI出價(jià)模式”則需要優(yōu)化師表達(dá)轉(zhuǎn)化價(jià)值（即轉(zhuǎn)化帶來(lái)的成交金額，并通過(guò)ROI比例，表達(dá)可接受的投入產(chǎn)出比），系統(tǒng)將在盡量達(dá)到您的目標(biāo)ROI的同時(shí)，幫助您盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值總量。請(qǐng)注意，目標(biāo)ROI出價(jià)模式下的廣告，與其他出價(jià)方式的廣告均在同一競(jìng)價(jià)隊(duì)列中排序。

1)       當(dāng)使用目標(biāo)ROI出價(jià)模式時(shí)，廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng) = 廣告質(zhì)量 *預(yù)估轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化價(jià)值/目標(biāo)ROI

2)      當(dāng)使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式時(shí)， 廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng) = 廣告質(zhì)量 *預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本

3)      當(dāng)使用點(diǎn)擊出價(jià)時(shí)，廣告競(jìng)價(jià)排序的競(jìng)爭(zhēng) = 廣告質(zhì)量 *點(diǎn)擊出價(jià)

您可以通過(guò)公式【事件價(jià)值/目標(biāo)ROI系數(shù)=轉(zhuǎn)化成本】進(jìn)行換算。如目標(biāo)ROI系數(shù)=1，事件價(jià)值=轉(zhuǎn)化成本。如目標(biāo)ROI系數(shù)=0.8，事件價(jià)值/0.8=轉(zhuǎn)化成本。您也可以參考o(jì)CPC數(shù)據(jù)報(bào)告，核算您的營(yíng)銷ROI和目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。當(dāng)前報(bào)告支持查看整體及分地域的目標(biāo)轉(zhuǎn)化ROI。根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告，您可以通過(guò)以下方式核算查看對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)： 

1)       目標(biāo)轉(zhuǎn)化ROI=轉(zhuǎn)化價(jià)值總和/總消費(fèi)

2)      目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本 =總消費(fèi)/目標(biāo)轉(zhuǎn)化量

Q2：初期投放，建議如何設(shè)置目標(biāo)ROI系數(shù)？

A2：初期建議目標(biāo)ROI系數(shù)設(shè)為1，此時(shí)您的事件價(jià)值即等于轉(zhuǎn)化成本。目標(biāo)ROI即您想要達(dá)成的目標(biāo)回報(bào)率，實(shí)際回報(bào)率=轉(zhuǎn)化價(jià)值總和/總消費(fèi)，系統(tǒng)將自動(dòng)競(jìng)價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)以盡可能讓實(shí)際ROI接近于目標(biāo)ROI。 當(dāng)目標(biāo)ROI=1時(shí)，即代表各個(gè)地域使用了在轉(zhuǎn)化追蹤內(nèi)設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行自動(dòng)競(jìng)價(jià)。當(dāng)目標(biāo)ROI高于1時(shí)，推廣計(jì)劃可能會(huì)因?yàn)槿狈Τ鰞r(jià)競(jìng)爭(zhēng)力而錯(cuò)失流量機(jī)遇，因此建議理性設(shè)置。但請(qǐng)注意，目標(biāo)ROI投放模式下使用ROI系數(shù)=1時(shí)，系統(tǒng)不會(huì)刻意確保分地區(qū)的轉(zhuǎn)化成本符合您所設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值，只是會(huì)盡量確保出價(jià)策略整體的ROI符合您所設(shè)置的預(yù)期。每個(gè)地域?qū)嶋H的轉(zhuǎn)化成本，根據(jù)不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)情況和用戶流量變化，有可能會(huì)和您所設(shè)置的轉(zhuǎn)化價(jià)值有所差異。

Q3：我希望進(jìn)一步提升部分地域的高價(jià)值轉(zhuǎn)化用戶量，該怎么辦?

A3：您可以選擇“目標(biāo)ROI”出價(jià)模式投放，在保持“目標(biāo)ROI系數(shù)=1”的基礎(chǔ)上，提升轉(zhuǎn)化追蹤里的目標(biāo)地域的轉(zhuǎn)化價(jià)值金額。同樣的，如果您希望減少獲取某些地域的低價(jià)值轉(zhuǎn)化用戶量，您可以在轉(zhuǎn)化追蹤里，下調(diào)目標(biāo)地域的轉(zhuǎn)化價(jià)值金額。但并不建議不同區(qū)域的轉(zhuǎn)化價(jià)值差異過(guò)大（如，價(jià)值差異超過(guò)2倍），差異過(guò)大有可能造成模型投放效果不穩(wěn)定。

Q4：“目標(biāo)ROI”出價(jià)模式下，支持為哪些轉(zhuǎn)化事件設(shè)置價(jià)值？支持哪些接入方式？

A4：當(dāng)前僅支持為“線索類轉(zhuǎn)化事件”設(shè)置地域人群價(jià)值，支持的轉(zhuǎn)化類型與接入方式參見(jiàn)下方說(shuō)明。