一、    【項(xiàng)目背景】

在效果競(jìng)價(jià)廣告中，廣告主普遍希望在符合投放成本預(yù)期的前提下，收割更多的轉(zhuǎn)化量。因此目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放（在百度搜索推廣中，也稱(chēng)為oCPC投放方式），已成為很多廣告主的首選方式。最基本的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放，是指廣告主指定一個(gè)轉(zhuǎn)化類(lèi)型為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，并為之設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本作為出價(jià)。智能模型會(huì)盡量多將廣告投放給有可能發(fā)生該轉(zhuǎn)化行為的用戶(hù)，并盡量保證目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為的平均廣告費(fèi)用，不超過(guò)您所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)。除了這個(gè)基本場(chǎng)景以外，百度搜索推廣平臺(tái)為根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)獲客需求，在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)方式下還提供了如下兩種方式：

■     多目標(biāo)出價(jià)：優(yōu)化師設(shè)置超過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)化類(lèi)型作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，并指定統(tǒng)一的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)，這種方式通常被稱(chēng)為“多目標(biāo)出價(jià)”。在“多目標(biāo)出價(jià)”模式下，意味著優(yōu)化師已確認(rèn)設(shè)置在目標(biāo)轉(zhuǎn)化中所有類(lèi)型的轉(zhuǎn)化事件，為廣告主帶來(lái)的價(jià)值是完全一樣的。智能出價(jià)模型會(huì)在廣告競(jìng)價(jià)中，無(wú)差別地爭(zhēng)取這個(gè)集合中的所有目標(biāo)轉(zhuǎn)化量，同時(shí)盡量保障目標(biāo)轉(zhuǎn)化量的平均廣告消費(fèi)不超過(guò)在出價(jià)策略中設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)。需要注意，同時(shí)作為系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo)的這些轉(zhuǎn)化事件類(lèi)型，必須具備非常相似的業(yè)務(wù)價(jià)值而且不太可能重復(fù)。比如在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為銷(xiāo)售線索收集的場(chǎng)景下，“表單提交成功”和“電話接通”的業(yè)務(wù)含義是接近的，當(dāng)把“表單提交成功”和“電話接通”同時(shí)選中為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件時(shí)候，oCPC智能模型會(huì)尋找可能完成“表單提交成功”或者“電話接通”的用戶(hù)，爭(zhēng)取盡可能多的 “表單提交成功”和“電話接通”轉(zhuǎn)化行為總量。

■     雙出價(jià)：在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)策略中，允許優(yōu)化師在指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型的同時(shí)指定一個(gè)深度優(yōu)化的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型，這種方式通常被稱(chēng)為“雙出價(jià)”。在“深淺雙出價(jià)”模式下，智能出價(jià)模型會(huì)首先優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累和條件成熟，進(jìn)而對(duì)深度優(yōu)化中設(shè)置的轉(zhuǎn)化類(lèi)型進(jìn)行優(yōu)化。由于用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)由淺及深的過(guò)程（詳見(jiàn)下圖），通常淺層的轉(zhuǎn)化量較多，深層的轉(zhuǎn)化量較少。雖然較深的轉(zhuǎn)化行為對(duì)廣告主的價(jià)值更明確，但由于深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為稀疏，直接將數(shù)據(jù)稀疏的轉(zhuǎn)化事件作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化投放，容易導(dǎo)致智能出價(jià)模型難以學(xué)習(xí)成功，或者即使勉強(qiáng)學(xué)習(xí)成功，投放獲量和成本也容易不穩(wěn)定。有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師通常會(huì)使用“深淺雙出價(jià)”進(jìn)行投放，用淺層目標(biāo)優(yōu)化平穩(wěn)引導(dǎo)，穩(wěn)健地抵達(dá)深層出價(jià)。當(dāng)然，“深”和“淺”是相對(duì)的，只要賬戶(hù)中某個(gè)轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)積累已經(jīng)比較充分，即可直接作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件投放并得到較好的效果。

由此可見(jiàn)，優(yōu)化師理解用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為鏈路并進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)置，是讓智能出價(jià)模型正確工作的前提。優(yōu)化師需要確保出價(jià)策略中的設(shè)置是合理的：例如，需要確保“目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件”在本次廣告投放中，用戶(hù)看到廣告后所進(jìn)行的一系列行為中，確實(shí)有發(fā)生可能。以及深度優(yōu)化中設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，在用戶(hù)行為路徑中，確實(shí)發(fā)生在淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件之后。

但在實(shí)際操作中，有部分優(yōu)化師不太理解智能出價(jià)的基本原理，又急于積累更多的目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)量，存在不合理的出價(jià)策略設(shè)置，給智能出價(jià)模型帶來(lái)較大的噪音，投放效果不佳。此類(lèi)不合理的設(shè)置在“雙出價(jià)”和“多目標(biāo)出價(jià)”模式下常有發(fā)生，例如：

1.    不合理的“雙出價(jià)”設(shè)置：將不同用戶(hù)轉(zhuǎn)化鏈路中毫無(wú)關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化行為分別設(shè)置成“目標(biāo)轉(zhuǎn)化” 、“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”；或者將同一轉(zhuǎn)化鏈路中靠后的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”而靠前的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”。例如，將“電話撥通”作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，將”電話按鈕點(diǎn)擊”作為深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這種設(shè)置方式和實(shí)際發(fā)生順序完全相反，不符合 “雙出價(jià)”的設(shè)計(jì)意圖的，會(huì)影響投放效果。

2.    不合理的“多目標(biāo)出價(jià)”設(shè)置：將用戶(hù)轉(zhuǎn)化行為發(fā)生順序差距較大的目標(biāo)轉(zhuǎn)化同時(shí)添加進(jìn)入“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”進(jìn)行投放，這些轉(zhuǎn)化事件對(duì)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化價(jià)值完全不同；例如，將“電話撥通”和”購(gòu)買(mǎi)成功”同時(shí)作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這種差異很大的轉(zhuǎn)化類(lèi)型組合，容易讓模型產(chǎn)生偏差，影響投放效果。又例如，將“表單按鈕點(diǎn)擊”和”表單提交成功”同時(shí)作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這兩個(gè)轉(zhuǎn)化行為存在先后順序，同一個(gè)用戶(hù)很可能先發(fā)生“表單按鈕點(diǎn)擊”、隨即發(fā)生“表單提交成功”，強(qiáng)行將這兩個(gè)轉(zhuǎn)化類(lèi)型同時(shí)添加為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，不利于智能出價(jià)探索盡可能多的潛在用戶(hù)，使模型學(xué)習(xí)產(chǎn)生噪音，也容易讓投放效果不穩(wěn)定。

為幫助優(yōu)化師降低學(xué)習(xí)門(mén)檻，保障自動(dòng)出價(jià)策略的效果，搜索推廣投放平臺(tái)將于2023年3月9日升級(jí)“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”、 “深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”設(shè)置規(guī)則，以便盡量減少?gòu)V告主和優(yōu)化師進(jìn)行“多目標(biāo)出價(jià)”和“雙出價(jià)”時(shí)，出現(xiàn)不合理設(shè)置而導(dǎo)致投放效果折損的風(fēng)險(xiǎn)。

本次升級(jí)為投放平臺(tái)設(shè)置規(guī)則的升級(jí)，并不影響賬戶(hù)中現(xiàn)有的處于投放狀態(tài)的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃的正常投放效果。

二、    【升級(jí)點(diǎn)詳述與操作指引】 

■     升級(jí)點(diǎn)一：新建/編輯推廣計(jì)劃、出價(jià)策略流程中，支持設(shè)置“線索收集類(lèi)、按鈕點(diǎn)擊類(lèi)、咨詢(xún)開(kāi)口類(lèi)”多目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合

1.    線索收集類(lèi)：支持任意組合“表單提交成功、電話撥通、留線索、微信加粉成功”等4種目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型；

2.    按鈕點(diǎn)擊類(lèi)、咨詢(xún)開(kāi)口類(lèi)：支持任意組合“咨詢(xún)按鈕點(diǎn)擊、電話按鈕點(diǎn)擊、表單按鈕點(diǎn)擊、微信復(fù)制按鈕點(diǎn)擊、微信調(diào)起按鈕點(diǎn)擊、有效咨詢(xún)”等6種目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型。注意：“有效咨詢(xún)”不支持與“咨詢(xún)按鈕點(diǎn)擊”進(jìn)行多目標(biāo)組合；可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型支持多選，不可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型則僅支持單選；

溫馨提示： “推廣業(yè)務(wù)相似、目標(biāo)轉(zhuǎn)化相同、轉(zhuǎn)化成本接近”的業(yè)務(wù)合入同一個(gè)出價(jià)策略/推廣計(jì)劃進(jìn)行投放，有助于智能出價(jià)模型充分利用投放數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

■     升級(jí)點(diǎn)二：深度優(yōu)化（三階段）提供各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化目標(biāo)鏈路引導(dǎo)，輔助設(shè)置有序合理的多目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合

1.    在選擇同一轉(zhuǎn)化鏈路中的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型時(shí)，需要遵循由淺至深有序設(shè)置的原則，將靠前的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”，相對(duì)靠后的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”（典型例子：線索收集場(chǎng)景/咨詢(xún)場(chǎng)景中，“留線索”在轉(zhuǎn)化鏈路上位于“有效咨詢(xún)”之后，因此投放時(shí)可設(shè)置【目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為“有效咨詢(xún)”、【深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為“留線索”進(jìn)行組合投放）；

2.    同時(shí)為確保全路徑轉(zhuǎn)化順暢，收割最佳營(yíng)銷(xiāo)效果，搜索推廣投放平臺(tái)不再支持設(shè)置跨場(chǎng)景的目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合；

■     各營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景由淺至深轉(zhuǎn)化目標(biāo)鏈路參考

1.    線索收集場(chǎng)景

2.    應(yīng)用推廣場(chǎng)景

3.    金融行業(yè)場(chǎng)景

三、    常見(jiàn)問(wèn)題

Q：設(shè)置規(guī)則升級(jí)后，是否會(huì)影響賬戶(hù)中已創(chuàng)建的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃的投放效果？

A：賬戶(hù)中現(xiàn)有的處于投放狀態(tài)但不符合升級(jí)后規(guī)范的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃，依然按照原有設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行正常投放，不受影響。但由于在競(jìng)價(jià)中，轉(zhuǎn)化類(lèi)型的事件是作為自動(dòng)競(jìng)價(jià)的優(yōu)化目標(biāo)，需要確保目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件在本次廣告投放的用戶(hù)行為鏈路中確實(shí)存在，否則智能系統(tǒng)無(wú)法為之優(yōu)化，因此不符合升級(jí)后規(guī)范的“目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合類(lèi)型”可能折損整體轉(zhuǎn)化效果，無(wú)法很好的實(shí)現(xiàn)降本增效，因此建議您盡快切換為升級(jí)后的組合類(lèi)型進(jìn)行投放，以便獲得更為理想的投放效果。

Q：設(shè)置規(guī)則升級(jí)后，為何無(wú)法將“次日留存”設(shè)置為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”？

A：“搜索”是一個(gè)精確滿(mǎn)足用戶(hù)需求的場(chǎng)景，用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)由淺到深的過(guò)程，相對(duì)而言深度轉(zhuǎn)化事件通常比較稀疏，若在“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”中直接投放次日留存這類(lèi)深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)類(lèi)型可能會(huì)導(dǎo)致冷啟困難、成本不穩(wěn)定。因此建議您在設(shè)置“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”與“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”時(shí)，嚴(yán)格遵循由淺至深原則，有序設(shè)置，以便獲取更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。

四、    其他說(shuō)明

■     如果您想詳細(xì)了解關(guān)于搜索推廣-出價(jià)產(chǎn)品知識(shí)：可前往百度營(yíng)銷(xiāo)學(xué)堂，查看《搜索推廣出價(jià)產(chǎn)品介紹》

■     如果您想快速了解關(guān)于搜索推廣-出價(jià)產(chǎn)品知識(shí)：可前往百度營(yíng)銷(xiāo)學(xué)堂，查看《營(yíng)銷(xiāo)芝士派》短視頻課程：《搜索推廣的兩大經(jīng)典出價(jià)方式 》、《搜索推廣的增強(qiáng)模式和放量模式怎么用》